De nombreux pilotes Harley-Davidson pensent que Harley-Davidson est plus qu’une simple marque de motos. Nous savons que Harley-Davidson est une marque de style de vie. C’est un grand nom de l’industrie automobile mondiale. Elle existe depuis plus de 115 ans et ses produits sont devenus une légende, inspirant des millions de motocyclistes dans le monde entier à adopter cette philosophie comme une croyance presque religieuse.
Harley sait que les temps changent. Cela est évident dans leur voyage du centenaire. Elle a survécu à deux guerres mondiales et à de nombreux revers économiques depuis 1903. L’avenir de l’industrie de la moto est toutefois incertain en raison d’un changement de paradigme dans la mobilité, le motocyclisme en particulier, et la mobilité en général. Milwaukee, sous la direction de Jochen Zeitz, cherche maintenant sa place au milieu de ce scénario chaotique. Ancien président de l’entreprise, il a un parcours professionnel remarquable qui inclut les motos.
Zeitz veut renforcer les valeurs qui ont rendu son entreprise si spéciale, et il s’éloigne de la stratégie de Matthew Levatich. La présentation de la gamme de modèles de Harley-Davidson pour la nouvelle année montre comment l’entreprise s’efforce d’être une marque aspirationnelle qui privilégie la qualité à la quantité. Alors qu’elle prépare des lancements dans des segments comme le trail et les motos de sport, le processus d’électrification semble être en veilleuse. Cependant, ils conservent toujours l’exclusivité des motos de 2021.
Les produits d’accès comme la Street et l’emblématique Sportster ne sont plus disponibles. La famille Softail affiche un prix de départ de 15 800 euros pour une Harley neuve. Le tarif passe à 48 400 euros pour une Ultra Limited CVO, puis à 58 500 euros pour la version équivalente à trois roues.
La nouvelle gamme de cours a été améliorée pour accroître les performances, la connectivité et la sécurité. Elles sont toutes précieuses et appréciables, mais également conçues pour offrir des solutions qui répondent aux attentes les plus élevées des clients. La Pan America, une proposition révolutionnaire qui s’inscrira dans la typologie de parcours en vogue des motos à usage mixte, qui rappelle quelque peu le phénomène des SUV parmi les automobiles, sera présentée en février prochain. Bien que l’on ne sache pas encore quel sera son prix, il semble qu’il se situera dans le haut du segment. Sinon, ce serait assez surprenant.
Changement de cap ?
Il est trop tôt pour prédire exactement la direction que prendra l’entreprise sous la direction de Jochen Zeitz. Les premières indications suggèrent que l’entreprise prendra une voie différente de celle choisie ces dernières années. L’idée pourrait être de vendre moins de motos mais de gagner plus d’argent sur chacune d’elles. Cela signifierait que la bataille pour les segments populaires à fort volume serait abandonnée au profit du renforcement des caractéristiques qui ont permis à l’entreprise de survivre au cours des 117 dernières années.
Il s’agit d’un pari risqué qu’il peut être difficile d’évaluer en tant qu’observateur. Les clients fidèles de la marque peuvent ressentir un lien avec cette approche. Cependant, il n’est pas certain que de nouveaux clients puissent adhérer au projet et contribuer à en assurer la continuité. Il existe de nombreux exemples de marques de luxe qui sont exquises, coûteuses et qui ont du succès dans de nombreux secteurs, notamment la mode, l’horlogerie, l’électronique, l’art et l’automobile. Cette voie représente un défi car elle vous oblige à prendre une grande entreprise comme Harley et à en faire une réalité.
Ferrari est l’exemple d’une entreprise qui peut maintenir son activité en vendant 10 000 voitures par an à des prix exorbitants. Il s’agit d’une approche différente car elle est déjà en place depuis le début de l’entreprise. Elle n’a rien à voir avec la marque qui doit vendre un minimum de 200k unités par an pour maintenir sa rentabilité. Ses financiers pourront mieux dormir si l’entreprise peut vendre 100 000 unités de plus par an. Le plan stratégique de l’homme qui a relancé Puma dans le monde entier semble intimidant, mais il est aussi excitant.
Ce n’est pas le bon moment pour se précipiter sur les valorisations. Les mouvements à grande échelle comme ceux-ci ne sont bons que pour le long et le moyen terme. Il est évident que Harley-Davidson connaît un changement de mythe. Nous devrons attendre de voir ce que cela donne à Harley-Davidson, à son réseau de concessionnaires et à ses clients.
Il est délicat et complexe de s’assurer que les clients sont pris en charge, ainsi que d’attirer de nouveaux clients. Bien que la grande marque américaine ne soit pas actuellement confrontée aux vicissitudes d’un conflit d’envergure mondiale, elle doit néanmoins faire face à un environnement incertain et à des changements de comportement des consommateurs qui mettront à l’épreuve sa capacité de survie. Espérons qu’elle saura en venir à bout comme elle l’a fait en tant d’autres occasions.
