CHICAGO, 8 octobre (Reuters) – Harley-Davidson Inc a décidé d’utiliser des motos électriques pour attirer une nouvelle génération de conducteurs plus jeunes et plus soucieux de l’environnement dans le but d’inverser la baisse des ventes aux États-Unis. .
Pourtant, alors que Harley livre ses premiers vélos « LiveWire » à 29 799 $, il y a peu de preuves que la marque de 116 ans gagne du terrain auprès de nouveaux et jeunes clients. Le problème réside principalement dans le prix de ce produit « super-premium ». Le vélo coûte presque autant qu’une voiture Tesla Model 3 et cible un marché qui n’existe pas vraiment : les motards débutants, « verts » et fortunés. Le vélo de sport élégant est disponible aux États-Unis depuis janvier. Cependant, la plupart des commandes proviennent de cyclistes existants et vétérans, selon des entretiens avec 40 des 150 concessionnaires du pays qui proposent le vélo cette année. Les revendeurs Reuters ont déclaré représenter un peu plus d’un quart des revendeurs vendant LiveWire et sont répartis dans le Wisconsin, l’Illinois, l’Indiana, l’Ohio, le Michigan, la Californie, le Nevada, le New Jersey et New York. Harley n’a pas réussi pendant des années à augmenter ses ventes aux États-Unis, son principal marché, qui représente plus de la moitié des motos vendues. Alors que sa clientèle de baby-boomers tatoués vieillit, l’entreprise basée à Milwaukee doit relever le défi d’attirer de nouveaux clients. En 2018, Harley a enregistré sa plus forte baisse de ventes en quatre ans aux États-Unis. Les revenus aux États-Unis devraient encore baisser cette année. (Tableau des ventes au détail Harley aux États-Unis : tmsnrt.rs/30IyHxv) Le cours de l’action du fabricant de motos a chuté de 42 % au cours des cinq dernières années. En comparaison, le S&P 500 a gagné 47 %.
BARRIÈRE DE PRIX
Lorsque le PDG Matt Levatich a annoncé le lancement de LiveWire l’année dernière, il espérait que la facilité de conduire des motos sans engrenages ni embrayages aiderait à attirer de jeunes cyclistes urbains soucieux de l’environnement.
Dans une interview avec Reuters en février 2018, Levatich a déclaré que la moto aiderait à résoudre le problème démographique de Harley.
« Il s’agit plus du siècle prochain que du siècle dernier », avait-il déclaré à l’époque.
Les précommandes ont jusqu’à présent démenti ces espoirs, selon les concessionnaires.
« Il s’adresse à un groupe démographique qui conduit déjà des motos », a déclaré Gennaro Sepe, directeur des ventes d’un concessionnaire Harley à Chicago. Son magasin a reçu quatre commandes pour le vélo. Tous proviennent de pilotes existants.
Harley a refusé de commenter les précommandes LiveWire.
Le constructeur de motos n’est pas la seule entreprise à investir dans le transport à batterie.
Le resserrement des normes d’émissions en Europe, en Chine et aux États-Unis oblige les constructeurs automobiles à passer à des modèles électrifiés. Une enquête auprès des motocyclistes de la génération Y aux États-Unis publiée en février par le Motorcycle Industry Council a révélé que 69 % des motocyclistes sont intéressés par les motos électriques.
Les concessionnaires Harley ont déclaré qu’ils recevaient des demandes de jeunes clients, mais qu’ils avaient du mal à les traduire en ventes. Une raison clé : le prix de détail de LiveWire.
« L’intérêt est très élevé », a déclaré un directeur des ventes chez un concessionnaire du New Jersey, qui a refusé d’être nommé parce qu’il n’était pas autorisé à parler aux médias. « Mais une fois que vous arrivez aux prix, l’intérêt s’en va. »
Plus de la moitié des jeunes diplômés universitaires américains, que Harley courtise avec des vélos à piles, sont aux prises avec des prêts étudiants qui coûtent en moyenne 200 à 300 dollars par mois.
Harley n’offre pas non plus de rabais ou d’incitatifs pour stimuler les ventes, ont déclaré les concessionnaires.
Dans une interview avec CNBC en mai, Levatich a qualifié LiveWire de « l’un des meilleurs produits du marché » et a déclaré que le prix était correct.
Gary Jon Prough, directeur général des ventes d’un concessionnaire à Countryside, dans l’Illinois, a déclaré que la grande majorité des milléniaux ne peuvent pas se permettre des vélos, car le LiveWire s’adresse aux jeunes clients aisés dont les revenus dépassent 100 000 dollars par an.
SUR LE CHEMIN DE TESLA
Pour stimuler les ventes, Prough et d’autres concessionnaires espèrent que Harley suivra la voie de Tesla Inc en lançant des véhicules à batterie plus abordables après avoir suscité l’intérêt pour le modèle haut de gamme.
La première voiture électrique de Tesla a coûté plus de 100 000 dollars, mais les prix ont chuté avec les modèles ultérieurs. Son modèle 3 a maintenant un prix de départ de 35 000 $ et a contribué à faire grimper ses livraisons de véhicules à un niveau record au dernier trimestre.
Les motos Harley Davidson traditionnelles commencent à environ 6 900 $.
Le constructeur de motos prévoit de lancer quatre autres modèles électriques – dans les segments de moyenne et basse puissance, de vélos électriques et pour enfants – avant 2022.
Mais contrairement à Tesla, Harley ne bénéficie pas d’un véritable avantage de premier arrivé.
La société californienne Zero Motorcycles vend déjà des vélos électriques aux États-Unis, avec des prix de détail allant de 8 500 $ à 21 000 $. Son vélo SR / F haut de gamme est similaire au LiveWire, mais coûte près de 9 000 $ de moins.
Même ainsi, Bob Clark, un revendeur de vélos Zero à Chicago, dit qu’il n’a pas encore vendu de SR/F aux cyclistes de moins de 35 ans. Les trois vélos électriques qu’il a vendus aux jeunes cette année coûtaient environ 10 000 $.
« Les jeunes conducteurs sont soucieux de l’environnement, mais ils sont également très sensibles aux prix », a déclaré Clark.
Ce n’est pas qu’une question de prix. L’empreinte limitée de LiveWire entrave également ses ventes.
Le vélo peut parcourir 235 kilomètres en ville ou 153 kilomètres combinés ville et autoroute avec une seule charge. Une prise domestique normale peut fournir une charge pendant la nuit, tandis que les chargeurs rapides CC de niveau 3 garés chez les concessionnaires Harley chargeront complètement le vélo en 60 minutes.
Cela rend le LiveWire moins efficace pour les trajets longue distance, ce qui limite son attrait pour les cyclistes de campagne qui préfèrent les vélos de randonnée.
Sept concessionnaires Harley ont déclaré à Reuters qu’ils n’avaient même pas pris la peine de commander le vélo, ce qui nécessiterait un investissement dans une station de charge de niveau 3 et une formation du personnel.
Un concessionnaire de l’Ohio qui s’était initialement inscrit à LiveWire a déclaré qu’il s’était retiré à la dernière minute car il n’était pas sûr de la demande pour le vélo dans sa région.
AVEC DU RETARD
Un retard dans l’arrivée du LiveWire dans les magasins a laissé à peine un mois aux concessionnaires du Midwest et de la côte Est pour promouvoir agressivement le vélo avant le début de la saison des neiges. L’hiver signifie généralement une accalmie pour les ventes de motos.
Lorsque les concessionnaires ont commencé à prendre des précommandes, la livraison était prévue en août, mais a ensuite été repoussée à septembre. Au 30 septembre, les concessionnaires avec lesquels Reuters s’était entretenu attendaient toujours le premier vélo.
Dans un message Twitter du 2 octobre, Harley a déclaré que les vélos commençaient à arriver chez les concessionnaires agréés.
Face à une demande assez limitée, selon les concessionnaires, Harley a décidé de limiter l’offre serrée pour protéger la valeur de la marque de la moto et éviter toute pression pour proposer des prix réduits. Les concessionnaires ont déclaré qu’ils s’attendaient à recevoir moins de 10 LiveWires cette année.
James Hardiman, analyste chez Wedbush Securities, estime que Harley vendrait entre 400 et 1 600 LiveWires la première année. Ce chiffre ne représente même pas 1% des 228 051 motos vendues dans le monde l’année dernière.
Reportage de Rajesh Kumar Singh à Chicago; traduit par Tomás Cobos au bureau de Madrid
